підприємництво

Патрісія Гуччі – «Від швейцара в готелі до імперії розкоші»

03.12.2021 від Wojciech Duranowski Коментарів немає

«Пам’ятай, що ти Gucci — нагадував мені батько — ти повинна завжди бути елегантна і вишукана»[1].

Цього разу ми знову відвідаємо Італію та познайомимось з наступною компанією цієї країни зі сфери предметів розкоші, яка славить бренд «Made in Italy». Перенесемось до Флоренції, Тоскана, де в 1921 році був заснований будинок моди Gucci Luxury, заснований Гуччіо Гуччі. Книга «Гуччі. На честь мого батька» (Видавництво Marginesy, Варшава 2017) написана Патрісією Гуччі, дочкою Альдо Гуччі, який був сином і наступником Гуччіо на посту президента Gucci. У книзі представлена історія компанії насамперед з точки зору батька Патрісії – Альдо Гуччі, який привів компанію до найвищого світового рівня, а потім став свідком падіння клану Гуччі. Сама Патрісія зараз займається бізнесом предметів розкоші, а її статки як головної спадкоємиці Альдо Гуччі за останні роки сильно зменшились і важко оцінити. Але це, безумовно, десятки мільйонів доларів (наприклад, нещодавно вона виставила на продаж одну зі своїх нерухомостей у США за 9 мільйонів доларів). Протягом багатьох років вона була членом ради директорів Gucci. Важливо не плутати Патрісію Гуччі з Патріцією Реджані (або Патріцією Гуччі, яка сама себе титулує), колишньою дружиною наступника Альдо Гуччі на посту президента Gucci – Мауріціо Гуччі (і чорною вівцею родини).

Як швейцар увійшов до світу розкоші

Вісімдесяті і девяності роки XIX століття були часом надзвичайного економічного розвитку та світових винаходів. Саме тоді були створені такі інновації, як фільм (брати Люм’єр, 1895), електрика (Томас Едісон, 1879), телефон (Грем Белл, 1876), фонограф (Томас Едісон, 1877) чи трохи пізніше дирижаблі (Граф фон Цепелін, 1900), або літаки (брати Райт, 1903). Економічне зростання, високі прибутки від технологічних інвестицій для США зробили суспільство багатшим. Також в Європі 63-річне правління королеви Вікторії (1837-1901) забезпечило стабільну та хорошу економічну ситуацію для Британської імперії. Франція також отримувала величезні прибутки від своїх колоній. Все це викликало у людей все більше бажання подорожувати світом і витрачати все більше грошей на проживання в нових готелях та розкішні транспортні засоби (наприклад, Східний Експрес).

Саме тоді збіднілий продавець солом’яних капелюхів Гуччіо Гуччі прийняв рішення, яке вплинуло на все його життя та життя майбутніх поколінь. Заробивши гроші на видобутку вугілля, він поїхав до Лондона, де влаштувався швейцаром у легендарному готелі The Savoy, який донині є синонімом найвищої розкоші. Працюючи в The Savoy, Гуччіо Гуччі помітив, скільки грошей люди можуть витратити на сумки ручної роботи та інші туристичні аксесуари, які виробляли відомі компанії, такі як Luis Vuitton або William Asprey. Через кілька років перейшов у компанію з індустрії розкоші, яка керувала також Східним Експресом і рестораном Le Train Bleu в Парижі, а потім на розкішний ремісничий завод Francich в Італії. Через багато років наважився відкрити свою невелику ремісничу майстерню Gucci у Флоренції, де почав виготовляти розкішні дорожні сумки. Гуччіо Гуччі все життя залишався скромною і простою людиною, залишаючись вірним професії, яка його сформувала – готельному швейцару (саме готельний швейцар був першим логотипом компанії Gucci). Наступні покоління приховували це скромне походження компанії.

Сімейний бізнес – не завжди гарна ідея

Варто прочитати цю книгу, щоб переконатися, що сімейний бізнес – не завжди гарна ідея. Якщо сім’я не будується на здорових стосунках, побудова такого бізнесу може принести більше шкоди, ніж користі. Тут варто додати, що Патрісія — дочка Альдо Гуччі від його другої дружини (Альдо Гуччі, як і Енцо Феррарі, мав дві дружини і дві сім’ї одночасно). Така ситуація дуже погано вплинула на її психіку. Багато років їй доводилось ховатися від першої родини батька. Незрозумілі стосунки негативно вплинули на компанію, а також на причетних осіб, які досить часто зверталися до суду для вирішення суперечок. Після смерті Гуччіо Гуччі і під час правління його сина Альдо компанія почала постійну боротьбу за владу членів сім’ї. Сини Альдо Гуччі разом із синами його брата остаточно відсторонили Альдо Гуччі з посади президента компанії через різні махінації та доноси в податкову інспекцію, призвели до того, що Альдо втратив майже все своє майно і у віці 81 потрапив до в’язниці! Його наступник Мауріціо також не відчув спокою, оскільки його дружина Патріція Реджані замовила його вбивство, що шокувало весь світ моди. Незважаючи на те, що сини Гуччі хотіли, щоб компанія залишилася з родиною, сини Альдо разом із двоюрідним братом Маурісіо таємно продали компанію бахрейнському інвестиційному фонду за 120 мільйонів доларів (мізерна вартість поточної вартості компанії). Прокляття і погані сімейні стосунки досі зберігаються в родині Гуччі, оскільки нещодавно на авторку книги подала до суду її дочка.

Висока якість не потребує маркетингу

Такі компанії, як Gucci або Ferrari, що працюють на ринку предметів розкоші, намагаються якомога менше використовувати маркетинг. Коли син Альдо Гуччі став членом правління компанії і пішов до батька з проханням збільшити маркетинговий бюджет, він посміявся з нього і сказав, що це буде останнє, що зробить компанія. Силою Gucci був маркетинг із уст в уста та задоволення клієнтів, які рекомендували продукти наступним клієнтам. Іншим типом популяризаціі бренду було пов’язування бренду з мистецтвом і створення таких виставок, як галерея Gucci, де вишукані твори мистецтва з усього світу демонстрували поряд з продукцією компанії. Такі відомі клієнти, як герцогиня Монако Грейс Келлі, Ріта Хейворт або Джекі Кеннеді, були дуже важливими для компанії тому надання їм високоякісної продукції та їхнього задоволення було важливим елементом побудови бренду. Компанія Gucci відкривала свої виставкові зали лише в найкращих місцях у великих містах (наприклад, на 5-й авеню в Нью-Йорку), де завдяки привабливому розташуванню створювала імідж компанії. Масово відхилялись будь-які дії, які могли б поставити під сумнів силу бренду (наприклад, зниження цін або створення дешевших ліній продуктів).

Підсумок

Рекомендую книгу Патрісії Гуччі всім, хто цікавиться ринком предметів розкоші та темою, як італійцям вдалося швидко перейти від бідних іммігрантів у США до виробників високоякісної продукції «Made in Italy». Сама історія родини Гуччі живе вічно, і в листопаді 2021 року в польських кінотеатрах зявився фільм «Дім Гуччі». У фільмі грає найкращий акторський склад, в т.ч Леді Гага та Аль Пачіно, і показує стосунки та злочини в сім’ї імперії розкоші.

Навчальні матеріали:

1. Польський трейлер фільму «Dom Gucci» (2021, Metro-Goldwyn-Mayer):