Rodzina Kristiansen – „Jak zbudowaliśmy potęgę firmy LEGO”

„Pewnego wieczoru siedziałem i zastanawiałem się nad przeciwnościami losu, z którymi musiałem się zmierzyć. Kredytodawcy wysyłali do mnie swoich prawników, a rodzina i przyjaciele zarzucali mi, że nie zajmuję się niczym użytecznym. Czułem, że pomoc jest daleko i nie zdoła dojść na czas. I wtedy zdarzyło się coś zdumiewającego, coś czego nigdy nie zapomnę. Pojawiła się w mojej głowie wizja dużej fabryki, w której krzątają się zapracowani ludzie, wnoszący surowce i wynoszący gotowe produkty. (…) Jestem przekonany, że to Bóg stał za moją wizją. Ten, w którego nauczyłem się wierzyć jako dziecko”[1].

Dzisiaj opowiem historię o tym, jak idea niezamożnego chłopca, który zaczynał od wypasania krów, doprowadziła do powstania jednej z największych zabawkarskich firm na świecie – LEGO. Jednocześnie jest to historia rodziny Kristiansenów, w której rękach do dzisiaj znajduje się firma, a czterech najważniejszych członków tej rodziny ma wspólny majątek wartości 36 mld USD (każdy z nich ma akcje warte 9 mld). Dla porównania najbogatsza rodzina w Polsce– Kulczykowie dysponuje majątkiem dwunastokrotnie mniejszym, czyli 3 mld USD. Tyle pieniędzy właściciel Lego potrafił zarobić w jeden dzień (sic!), w wyniku podrożenia akcji LEGO w roku 2017 na skutek informacji o możliwej fuzji konkurencyjnej Hasbro i Mattel (która nigdy nie nastąpiła!)[2].

Książka, którą zrecenzuję, to „Historia Lego. Opowieść o rodzinie, która stworzyła najsłynniejszą zabawkę na świecie” (Jens Andersen, WAB 2022). W powstawaniu książki wziął aktywny udział Kjeld Kristiansen, wieloletni prezes LEGO i najbogatszy udziałowca firmy obecnie. W publikacji tej przeczytamy m.in. jego wspomnienia i odpowiedzi na wiele pytań.

Skromne początki firmy LEGO i całe życie w długach założyciela Ole

Firmę LEGO założył Ole Kirk, były czeladnik ciesielski, a następnie właściciel niewielkiego zakładu ciesielskiego w małej duńskiej miejscowości Bilund (właściwie pracował tam tylko on i jego pomocnik). Ole był osobą głęboko wierzącą. Tak stwierdza obecny patriarcha rodu Kjeld: „Dziadek był jednak człowiekiem niezłomnej wiary i do samej śmierci żywił przekonanie, że nie wymyśliłby swoich zabawek i nie założył LEGO bez Boskiej pomocy”[3]. Pracownicy firmy w tamtych czasach także byli mocno przywiązani do religii ( wspólnie się modlili) i angażowali się w pomoc społeczną (wsparcie i kształcenie najbiedniejszych osób w społeczności, idee edukacji dorosłych i szkoły ludowej Nikolaia Grundtviga). Jednym z powodów, dlaczego Ole poszedł w nietypowym kierunku zabawek (jako jedyny w regionie), było właśnie to olśnienie, a także fakt, że jego sytuacja finansowa była katastrofalna. Nie miał wiele zleceń, a poza tym nie otrzymał zapłaty za wybudowanie lokalnego kościoła (jednak nie przejął się tym, gdyż uznał, że „przysłużył się dobrej sprawie”[4]).

Sytuacji materialnej nie poprawiało również podejście finansowe Ole Kirka, który uważał, że pracując dla większej sprawy, nie musi zbytnio przejmować się finansami. Dlatego też często robił zakupy ponad stan, np. w latach dwudziestych XX wieku był pierwszym właścicielem Forda T, wybudował również nowoczesną siedzibę firmy z gankami i murowanym lwami, która spłonęła. Zawsze sprowadzał najnowocześniejsze maszyny, na które teoretycznie nie było go stać.

Strategia ta może się wydawać nieco sprzeczna z intuicją, jednakże kilku z badanych przeze mnie miliarderów, nie zwracało uwagi na wysokie zadłużenie (np. opisany na blogu założyciel firmy Panasonic – Konosuke Matushita). Takie myślenie ma sens, gdyż jak stwierdza noblista z ekonomii (rok 2019) Abhijit Banerjee, jednym z powodów kiedy oszczędzanie może nie mieć większego sensu jest sytuacja, gdy w przyszłości oczekujemy wysokich zarobków (czyli np. student medycyny lepiej żeby się solidnie najadł niż oszczędzał, bo w przyszłości będzie zarabiał wiele; dotyczy to też biznesu, gdzie zwrot z inwestycji jest często wykładniczy).

Ole prawie do końca życia mierzył się z potężnymi długami i nieraz nachodziły go bardzo czarne myśli, z których ratowała go wiara. Jego wnuk Kjeld przedstawia ówczesną rekomendację lokalnego banku dla chcących robić interesy z założycielem LEGO: „Zdecydowanie odradzamy, nawet w przypadku dostaw objętych gwarancją, bo sytuacja finansowa wspomnianego cieśli jest na tyle zła, że w każdej chwili może on zbankrutować”[5]. Co więcej, w ówczesnych czasach tworzenie zabawek nie było zajęciem prestiżowym i cała wieś (włącznie z innymi członkami rodziny Kristiansenów) wyśmiewała Ole i proponowała, by zajął się czymś poważnym. Wkrótce zmarła mu żona, a firma spłonęła. Pisał w rozpaczy: „Jestem winny pieniądze wielu ludziom, moja żona nie żyje, a ja mam na utrzymaniu czwórkę dzieci. Co mam robić? Równie dobrze mogę niezwłocznie opuścić ten padół”[6]. Po śmierci żony zatrudnił gosposię. Była to religijna trzydziestosiedmioletnia Sofie, która wcześniej pracowała jako pedagog w Misji Wewnętrznej domu pomocy dla prostytutek. Wdowiec i gosposia przypadli sobie do gustu i wkrótce zawarli związek małżeński. Sofie swoim małym majątkiem wykupiła długi Ole i formalnie przez chwilę była właścicielką LEGO, jednak oddała firmę Ole i tym samym uratowała rodzinę z sytuacji, wydawało się, bez wyjścia.

Rozwój firmy LEGO i „dzieciomania”

Książka bardzo dokładnie opisuje strategię firmy LEGO od samego początku. Co ciekawe, lepsze lata dla firmy przyszły dopiero w okresie II wojny światowej, kiedy paradoksalnie rodzice wydawali na zabawki znacznie więcej, gdyż chcieli, by dzieciom w tym smutnym okresie niczego nie brakowało. Rozwój firmy LEGO napędzała również postępująca – wraz z wzrastającą rolą pedagogiki i psychologii – „dzieciomania”. Dziecko, które wcześniej było traktowane jako „mały dorosły” (i często musiało od czwartego czy piątego roku życia pracować w fabryce, jak opisał to m.in. Karol Marks), stawało się odrębnym bytem, który posiadał prawo do zabawy, odpoczynku i kreatywnego rozwoju. Napędzało to rozwój sektora zabawkarskiego oraz edukacji dzieci na całym świecie. Od tej pory dzieciom nie mogło nic zabraknąć.

Firma LEGO miała od początku swojego istnienia również luźne podejście do praw autorskich. Dość powiedzieć, że ich słynny produkt – klocki – nie jest ich autorstwa, a został skopiowany nielegalnie od angielskiej firmy Kiddicraft, założonej przez Fishera Page’a. Założyciele LEGO wiedzieli o problemach właściciela Kiddicraft związanych z wojną, a także rozwodem, i wykorzystali to, by skopiować jego produkt. Zapytani o prawa autorskie Brytyjczyka, Ole odpowiedział: „W naszej branży nie traktujemy tego aż tak poważnie. Jeśli uznamy, że klocki mają przyszłość, rozpocznę produkcję i tyle. Poza tym Dania to mały kraj, może upłynąć kilka lat, zanim Anglicy się zorientują, że robimy coś podobnego, o ile w ogóle to nastąpi”[7].

Firma LEGO od początku chciała stworzyć „System” (coś, co ma np. McDonald’s), czyli całą koncepcję produktów. Uważała, że w przeciwnym razie będzie narażona na sezonowość hitów sprzedaży, tak jak np. Jo-Jo mania w latach trzydziestych. System ten przyszedł wraz ze stworzeniem z klocków koncepcji miasta. Była to pierwsza zabawka, która dawała takie możliwości.

Jak zarządzają majątkiem najbogatsze rodziny: family office (KIRKBI) i szkoła następców

Jednym z ciekawszych wątków, który przewija się w tej książce, jest spółka inwestycyjna KIRKBI, która de facto jest wehikułem inwestycyjnym rodziny Kristiansenów. KIRKBI zarządza inwestycjami finansowymi Kristiansenów wypracowanymi przez LEGO, jednakże inwestowanymi w inne aktywa na zasadzie dywersyfikacji. Majątek KIRKBI, którym zarządza rodzina, jest trudny do oszacowania, ale jest to minimum 6 mld EUR. Składa się on z: „papierów wartościowych, udziałów w różnych spółkach inwestycyjnych w kraju i za granicą oraz, przede wszystkim, z praw do marki LEGO”[8]. Najmłodsze pokolenie, które przejmie firmę LEGO, składa się z kilku dziewczynek w wieku od 9 do 15 lat, które już od młodego uczą się w specjalnie przygotowanej „Szkole LEGO”. Raz w miesiącu (plus letni obóz dorocznie) zapoznają je z firmą i uczą odpowiedzialności za zarządzanie nią, czy też zrozumienia produktów. Dziewczynki w ramach programu edukacji spadkobierców odwiedzają cały świat, gdzie sprzedaje i produkuje się LEGO, a także: „zapoznają się w szkole LEGO z trudnymi pojęciami takimi jak: praca fundacji, filantropia, zrównoważony rozwój, czy odpowiedzialność za środowisko”[9].

Firma KIRKBI oprócz inwestycji ma za zadanie zarządzanie prywatnymi majątkami członków rodziny Kristiansenów. „Spółka funkcjonuje jako family office i odciąża członków rodziny w decyzjach finansowych, wspierając ich jednocześnie w tym, co im leży na sercu. Na przykład Thomas zbudował w pobliżu Kertenminde pole golfowe, Sofie prowadzi Schronisko dla Zwierząt Dyrehave, nie wspominając o pasjach Kjelda, takich jak stadniny Ask i Blue Hors. KIRBI podejmuje się wszelkich działań związanych z administrowaniem tymi przedsięwzięciami w imieniu członków rodziny – prowadzeniem księgowości, listy płac, aspektami prawnymi, podróżami służbowymi i tak dalej. Jesteśmy rodziną przedsiębiorców, która powinna poświęcać czas swoim pasjom, bo dzięki temu uda nam się zachować nasze zaangażowanie w LEGO i KIRBI”[10]. Każdy członek rodziny LEGO ma corocznie pewien „kapitał tematyczny” na realizowanie swoich pasji, sam decyduje, czy to będą niewielkie inwestycje (np. zakup restauracji, stadnin, pól golfowych) czy też działanie społeczne nie nastwione na zysk (np. związane z ekologią, zwierzętami, czy też ochroną klimatu). Członkowie rodziny zajmują się tylko merytoryką pomysłu, a całą „papierologię i zarządzanie” robi KIRBI, tak by mogli jedynie zajmować się swoimi pasjami, a nie tracić czasu na rozwiązywanie niepotrzebnych trudności.

Podsumowanie

Książka ta daje unikalny wgląd w zarządzanie finansami najbogatszej rodziny w Danii, a także na ewolucję firmy rodzinnej LEGO. Książka dostarcza szczególnie cennej wiedzy biznesowej. Składa się w dużym stopniu z wypowiedzi Kjelda Kristiansena, obecnego patriarchy LEGO, wieloletniego prezesa LEGO i jednego z decydentów KIRBI. Uchyla on nam wielu tajemnic z funkcjonowania tak wielkiej firmy rodzinnej.

Na blogu wkrótce nowe wpisy i bohaterowie, m.in. Jeremy Clarkson, Boris Becker i Zlatan Ibrahimović.

Materiał edukacyjny:

Wywiad z Kjeldem Kristiansenem o tym, jak LEGO wchodzi w partnerstwa z Hollywood (na przykładzie Star Wars):

---

[1] Jens Andersen, „Historia Lego. Opowieść o rodzinie, która stworzyła najsłynniejszą zabawkę na świecie”, Wydawnictwo WAB 2022, s. 49.

[2] Rob Willie, „The Head of Lego Just Made 2.7 Billion USD in One Day”, Money.com 14.11.2017, link: Lego Heir Kjeld Kristiansen Net Worth: Toy Exec Wealth Rises | Money [13.02.2023].

[3] Jens Andersen, „Historia Lego. Opowieść o rodzinie, która stworzyła najsłynniejszą zabawkę na świecie”, Wydawnictwo WAB 2022, s. 17.

[4] Tamże, s. 19.

[5] Tamże, s. 39.

[6] Tamże, s. 52.

[7] Tamże, s. 106.

[8] Tamże, s. 420.

[9] Tamże, s. 244.

[10] Tamże, s. 470.