Joe Karbo – „Jak zrobić pieniądze, będąc leniwym?”
„Sukces w tego rodzaju biznesie polega na tym, aby starannie pielęgnować kury znoszące złote jajka, skoro się takie znajdzie”.
Dzisiaj przedstawię recenzję książki Joe Karbo „Jak zrobić pieniądze, będąc leniwym” („The Lazy Man’s Way to Riches”, 1967, Self-publishing). Joe Karbo, Amerykanin polskiego pochodzenia należy do tej samej grupy osób co Robert Kiyosaki czy Bodo Schafer. Do majątku doszedł głównie poprzez sprzedaż materiałów dla innych „jak zarabiać pieniądze”. Książka, którą pokrótce opiszę, została wydana przez niego samego i sprzedana w 3 milionach egzemplarzy (każdy po 10 USD), co sprawiło, że w latach 70. mógł się pochwalić majątkiem około 10 milionów USD (po odjęciu kosztów marketingu, sprzedaży itp.). Niedługo potem umarł. Zdążył jednak stać się legendą copywritingu, a jego ogłoszenie dotyczące tej książki nadal jest studiowane na zajęciach z marketingu na całym świecie. Złośliwi twierdzą, że ogłoszenie było lepsze niż sama książka. Ogłoszenie. Lazy Man’s Way to Riches Ad by Joe Karbo » Swipe File Archive » Marketing & Copywriting Examples (swiped.co) Wyprzedzało one czasy Karbo, oferując ciekawą narrację, możliwość darmowego okresu próbnego!, a także budowało wiarygodność, gdyż Joe załączył do niego m.in. przysięgłe potwierdzenie własnego księgowego, że posiada milion dolarów na koncie. Dzisiaj okresy próbne przy sprzedaży, np. oprogramowania, są czymś normalnym, ale w latach 70. przy sprzedaży książek była to rzadkość. Ksiażka składa się z dwóch części. Pierwsza jest związana z psychologią osiągania sukcesu z użyciem jego własnej metody DynaPsyc. Druga traktuje bardziej o biznesie jako drodze życia. Publikacja jest bardziej znana z pierwszej części, która dla wielu osób jest przełomowa, jednak osobiście skupię się na drugiej części bardziej związanej z moimi zainteresowaniami.
„Jak pisać dobre ogłoszenia” – nawet nie próbuj!
Joe Karbo w przeciwieństwie do znacznej części myśli marketingowej (przynajmniej współczesnej) uważa, że ogłoszenia nie powinny być wyszukane. Najważniejszy jest dobry produkt, a samo ogłoszenie powinno opisywać cechy produktu i powód, dla którego powinniśmy go kupić. Był przeciwnikiem dodawania zdjęć i innych elementów, które miały wpłynąć na psychikę odbiorcy. Według niego zbyt wielki wysiłek przy pisaniu ogłoszenia może spowodować podejrzliwość odbiorcy, w myśl „dlaczego, jeśli produkt jest taki dobry, to ktoś tak stara się go sprzedać?”. Według Joe ogłoszenie musi być proste i szczerze opisywać produkt, natomiast tekst może być długi. To prawda, że „prawie nikt nie czyta ogłoszeń, ale ci, którzy są zainteresowani, jednak czytają, nawet długie!”. W kontrze do obecnych korporacji, które próbują zdobyć wszystkie dane o nas i starają się tytułować nas po imieniu (jak np. kasjerzy Starbucksa, czy niemal każda aplikacja), uważał, że nie powinno się używać w nagłówkach imienia i nazwiska osoby, ani nawet zwrotów typu „Szanowny Panie”. Jego zdaniem sprzedawca nie powinien się spoufalać z klientem, który jest Panem i co więcej klient nie powinien uważać, że „coś się dzieje za jego plecami”, albo „skąd oni o mnie to wiedzą?”. Widać tu starą szkołę reklamy, jakże inną od dzisiejszych korporacji typu Google czy Facebook, które próbują na różne sposoby wyciągać od nas wszelkie dane.
Ludzie nie szanują rzeczy za darmo – każ im zapłacić, to pokochają!
Joe Karbo zarobił pieniądze w branży sprzedaży wysyłkowej. Branża ta w szczególności przed Internetem święciła triumfy poprzez zamówienia pocztowe produktów na podstawie katalogów lub ogłoszeń w prasie. Joe sprzedawał różnego rodzaju produkty, np. wyspecjalizował się w poradnikach. Jednym z jego sposobów było wyszukiwanie ciekawych tematów w darmowej prasie, a następnie komercyjna sprzedaż tego tytułu po podpisaniu umowy z autorem. Jak stwierdza: „Moja żona przeczytała kiedyś artykuł w gazecie dotyczący diety-cud, napisany przez jakiegoś doktora. Gazeta miała co prawda milionowy nakład, ale kto będzie się stosował do zaleceń zawartych w gazecie, na dodatek za darmo. Ludzie wolą zapłacić, wtedy wiedzą, że towar jest coś wart. Efekt: Północno-Wschodni Program Odchudzający jest najlepiej sprzedawaną broszurą na ten temat”[1]. Joe Karbo robił tak w przypadku wielu produktów, gdyż wiedział, że społeczeństwo (w szczególności amerykańskie) nie szanuje wiedzy zdobytej za darmo. Sam obserwuję to w przypadku kursów informatycznych, które w dużej części są dostępne darmowo w Internecie, mimo to ludzie wolą płacić duże pieniądze za to samo, czego mogą się dowiedzieć za darmo. W wielu przypadkach, zamiast wydać duże pieniądze na program typu MBA czy studia podyplomowe, lepiej po prostu kupić i przeczytać parę książek. Wyjdzie taniej, a wiedza będzie podobna.
Kłamstwo w biznesie ma bardzo krótkie nogi!
Joe jako człowiek wychowany w społeczeństwie kapitalistycznym jakim były Stany Zjednoczone w tamtym czasie, dobrze wiedział, że sprzedaż wadliwego produktu ma krótkie nogi. Klient do nas nigdy nie wróci, a my stracimy również innych jego znajomych. Joe Karbo nie bierze w tym przypadku jeńców i mówi: „Amerykański klient wie, że cudowne zabawki o dolara tańsze niż wszędzie indziej mają często tę właściwość, że z ich wypróbowaniem trzeba czekać do pierwszego dnia po świętach, by mama nie zauważyła, że sprzedaje się je bez baterii. (…) Zauważył też zapewne, że mimo iż szczotkuje po każdym posiłku zęby cudowną pastą Ultra Biel, to zdarza mu się spotkać osoby przeciwnej płci, które potrafią mu się oprzeć”[2]. W społeczeństwie kapitalistycznym ciężko stać się bogatym, jeśli nie dajemy wartości dodanej innym. Niby prosta prawda, ale patrząc na wiele polskich organizacji widzę, jak mało przykłada się wagi do rzetelności usługi klienta, a chamstwo i niski poziom usług są często drogą do upadku organizacji.
Podsumowanie
Przedstawiłem po krótce filozofię robienia biznesu przez Joe Karbo. Zachęcam wszystkich do kupna lub wypożyczenia książki (niedawno ukazało się nowe polskie wydanie). Joe Karbo, mimo że był prostym człowiekiem, bardzo dobrze opanował sztukę biznesu i wiele się można z jego książki nauczyć. Po jej przeczytaniu każdy na pewno zrozumie istotność budżetu marketingowego, a także sensownego planowania kampanii reklamowych. Joe przy wykorzystaniu prostych metod marketingowych oraz rzetelności biznesowej stał się bardzo bogaty (w latach 70. 10 milionów USD to było ponad pięciokrotnie więcej niż Ray Kroc zapłacił braciom McDonald za kupno praw do sieci restauracji). W myśl amerykańskiej zasady „get rich or die trying” Joe umarł chwilę po tym, jak stał się bogatym. Warto dziś, po 50 latach, nadal sięgać do myśli tego Polaka. Pokazuje on, że na wiele czasu przed Internetem dobre ogłoszenie i produkt mogły same pracować dla nas, wówczas w sprzedaży wysyłkowej.
Edukacyjny materiał dodatkowy:
Zapraszam na bardzo rzadki wywiad z Joe Karbo w jego domu, podczas którego opisuje swoje metody biznesowe:
[1] Joe Karbo, „Jak zrobić pieniądze będąc leniwym”, Wydawnictwo BIST 1990, s. 104. [2] Tamże, s. 113.
Skomentuj