Joe Girard –„Byłem najlepszym sprzedawcą świata i rekordzistą Guinnessa”

„Jeśli będziesz wytrwale rzucał spaghetti o ścianę, w końcu trochę klusek się do niej przyczepi”.

„O polityce nie powinieneś w ogóle z klientem rozmawiać. Nawet gdyby mój rodzony syn kandydował na prezydenta USA, idąc do pracy, nie przyklejałbym plakietki «Głosujcie na Girarda Juniora»”.

„Zgoda, obiecywałem mu 500 USD i to go do mnie ściągnęło. Teraz oferuję mu 50 USD. Czy go utracę? Zapewne nie. Jest takie stare chińskie przysłowie: «50 dolarów to jest 50 dolarów»”.

Tym razem przedstawię człowieka, który przez wiele lat dzierżył rekord Guinnessa w zakresie sprzedaży aut osobowych. Joe Girardw roku 1973 sprzedał 1425 samochodów klientom indywidualnym i swój rekord utrzymywał aż do roku 2017, kiedy został pobity przez Ali Rede, który sprzedał 1530 aut.[1] Posiadał również rekord sprzedaży w ciągu jednego dnia (18), a przez całą karierę sprzedawał średnio 6 samochodów dziennie. Jest to niesamowity wyczyn w sprzedaży detalicznej „z ręki do ręki”, która wymaga codziennie minimum kilku transakcji handlowych. Joe nie dokonywał nigdy sprzedaży hurtowych, a jego wynik został audytowany przez firmę Deloitte & Touche. Wśród sprzedawców detalicznych nie miał sobie równych. Większe zakresy sprzedaży mogli mieć jedynie sprzedawcy oscypków oferujący maseczki ministerstwom, czy osoby sprzedające broń bananowym republikom. Chcąc przeanalizować sprzedaż, która polega na oferowaniu codziennie produktów „z ręki do ręki”, przyjrzyjmy się książce Joe Girarda pt.: „Każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz” (ang. „How to Sell Anything to Anybody”), Wydawnictwo Studio Emka, 1994.

Trudne początki

Joe Girard miał niełatwe dzieciństwo. Urodził się w Detroit w ubogiej rodzinie imigrantów z Sycylii w roku 1928, niedługo przed rozpoczęciem Wielkiego Kryzysu. Oprócz ubóstwa, był przez całe dzieciństwo poniżany przez ojca, który wmawiał mu, że do niczego się nie nadaje. Wyrzucany z domu bez pretekstu często tygodniami nocował w miejskich noclegowniach. Jeśli dodamy do tego wadę wymowy, dyskryminację ze względu na bycie Sycylijczykiem (których uważano za mafiozów) oraz brak edukacji formalnej, jego start w życie nie zapowiadał się różowo. I oczywiście tak było. Nawet z niskopłatnej pracy pucybuta czy pomywacza był wyrzucany. Dwukrotne próby drobnej przestępczości, a w końcu spektakularne bankructwo jego małej firmy, sprawiły, że w wieku 35 lat nie posiadał żadnych środków finansowych (miał natomiast pokaźne długi), nie miał również żadnej kariery ani wykształcenia. Zdesperowany chciał zostać sprzedawcą samochodów. W końcu dostał szansę i już pierwszego dnia sprzedał auto. Za zaliczkę 10 USD, o którą poprosił właściciela salonu, mógł w końcu kupić jedzenie dla żony i dzieci.

Sprzedaż oparta na systematycznej wiedzy o klientach

Mimo braku formalnej edukacji Joe Girard opracował własny system sprzedaży, który ma wiele wspólnego z naukowym podejściem do tego działania. Odrzucił metodę wykorzystywaną przez wielu sprzedawców, którzy czekają na wchodzących do salonu klientów, na rzecz aktywnej sprzedaży. Cechowało go nieco ekscentryczne zachowanie, np. niechęć do spożywania obiadów i spędzania wolnego czasu ze współpracownikami (uważał to za stratę czasu i nie cierpiał plotkowania), czy też rozrzucanie setek wizytówek na meczach czy innych wydarzeniach. Już od pierwszego dnia prowadził własną, papierową kartotekę klientów, w której katalogował wszystkie informacje o nich, m.in.: data urodzin, imię i nazwisko, imiona dzieci, rodzaj pracy, używany obecnie samochód, ostatni kontakt. Bazy danych budował sam, opierając się jedynie na publicznych źródłach, takich jak książki telefoniczne. Jak twierdził: „jeśli będziesz wytrwale rzucał spaghetti o ścianę, w końcu trochę klusek się do niej przyczepi”. W czasie obiadu wolał wykonać kilka telefonów „na chybił trafił”, niż rozmawiać z współpracownikami o „facecie, który pracował w tym przedsiębiorstwie przed dziesięciu laty i nikt go dobrze nie zna, ale wszyscy słuchają opowieści, jak to uległ wypadkowi samochodowemu lub wygrał los na loterii”.

Sprzedawca jako reżyser oraz aktor we własnym teatrze

Według Joego sprzedawca jest aktorem, ale jednocześnie reżyserem procesu sprzedaży. Powinien być rzetelny i nie oszukiwać nigdy klientów w istotnych sprawach. Może dopuszczać się jednak drobnych kłamstw, np.: powiedzieć, że posiada auto w jakimś kolorze, po to, aby zwabić klienta i przekonać go do innego koloru. Jednakże nadrzędnym celem powinno być dobro kupującego, dlatego zawsze starał się zaoferować trochę lepszą cenę niż konkurencja, zakładając, że lepiej sprzedać więcej a taniej, niż mniej a drożej. Według niego wartość klienta dla sprzedawcy jest na całe życie, dlatego najgorsze co można zrobić, to unikać nabywcy po udanej sprzedaży (np. jak zgłasza usterkę). Budowanie relacji jest najistotniejsze w zawodzie sprzedawcy, dlatego on sam wysyłał dwanaście raz w roku korespondencję do wszystkich swoich klientów (np. na urodziny, imieniny, święta). Każda korespondencja była spersonalizowana i zawierała jakiś element zaskoczenia (co miesiąc inny kolor koperty, drobny upominek: słodycze, nalepki itp.). Nie wykorzystywał gadżetów dawanych przez dealera, a tworzył własne materiały reklamowe. Jeśli wiedział, że klient leży w szpitalu, wysyłał mu życzenia szybkiego powrotu do zdrowia. Zawsze po zakupie wysyłał laurkę z podziękowaniami. Cały proces sprzedaży w jego wykonaniu był zaplanowany. Odkrył, jak ważne są emocje przy zakupie nowego samochodu i zapach nowego auta, dlatego zawsze namawiał na próbną przejażdżkę. Uważał, że w przypadku zakupu samochodu zapach nowości jest jedną z rzeczy, która nie raz przekona klienta do podjęcia decyzji (kiedy pomyśli o zapachu w swoim starym aucie). Każdy człowiek, nawet chwilowo bez środków, był dla niego tak samo ważny, gdyż każda osoba, którą zniechęci do kupna, to potencjalnie 250 innych klientów straconych. Sprzedaż miała być szybka i prosta, dlatego unikał sprzedawania aut, których nie było w magazynie, gdyż wiedział, jak zniechęca klienta oczekiwanie na przedłużające się dostawy.

Kluczowe miejsce sprzedawcy w gospodarce

Sprzedawcy – czy to w Stanach Zjednoczonych, czy w Polsce – często nie posiadają wysokiego prestiżu w pracy. Joe starał się zawsze z tym walczyć, gdyż uważał, że sprzedawca jest pracownikiem kluczowym dla całego systemu ekonomicznego. To właśnie sprzedawcy, którzy całe swoje życie próbują dokonywać detalicznych sprzedaży, są solą całego systemu produkcji. Bez takich osób jak Joe Girard, firmy takie jak General Motors nie byłyby w stanie sprzedawać samochodów, co oznaczałoby utratę milionów miejsc pracy nie tylko w produkcji, ale także w firmach współpracujących z koncernami. To właśnie sprzedawca jest na pierwszej linii i toczy „swoją wojnę”, która, jak twierdzi Girard, „w przeciwieństwie do innych wojen nie powoduje strat w ludziach”. Joe uważał, że zawsze musimy być uczciwi co do warunków płatności i sprzedaży wobec klienta. Jeśli przekonamy kogoś do kupienia pełnowartościowego produktu za rzetelną cenę, możemy być z tego dumni. Dlatego sprzedawcy powinni rozumieć, jak istotni są dla całego systemu i czuć radość z tego powodu.

Podsumowanie

Joe Girard pracował jako sprzedawca jedynie przez piętnaście lat. W tym czasie wzbił się na szczyt, przez wiele lat będąc sprzedawcą nr 1 w Stanach Zjednoczonych. Resztę życia (ostatnie czterdzieści lat przed śmiercią) poświęcił edukacji, pisząc książki dla sprzedawców, nagrywając filmy edukacyjne oraz motywując ich do wykonywania tego zawodu z dumą i godnością. Jeszcze wrócimy do innych jego książek, a także do innych wielkich sprzedawców w historii.

Na koniec posłuchajcie samego Joego Girarda:

---

[1] World Guinness Records Archive, link: https://web.archive.org [09.08.2020].