Jim McLamore – „Jak rzuciliśmy wyzwanie McDonald’s”

Tym razem przedstawię książkę „The Burger King: A Whopper of a Story on Life and Leadership” (Burger King. Wielka historia życia oraz przywództwa) autorstwa Jima McLamore’a, współzałożyciela franczyzy Burger King oraz wieloletniego CEO firmy.

Książka ta wydana już po śmierci autora w roku 1996 jest klasyczną autobiografią biznesową dokumentującą życie wielkiego biznesmena konkurującego z firmą McDonald’s. Jim McLamore sprzedał swoje akcje, które miał w firmie Burger King w 1967 roku za ok. 10 milionów USD (około 80 milionów USD w przeliczeniu na dzisiejszą wartość). Po sprzedaży firmy nadal pracował dla Burger Kinga jako CEO, a później jako konsultant. Aż do swojej śmierci był związany z firmą.

Kilka słów o audiobookach i ich efektywności

Jest to pierwsza książka prezentowana przeze mnie na blogu, którą odsłuchałem w formie audiobooka i szczerze polecam. Zwiększa to efektywność pracy i można zająć się kilkoma rzeczami na raz. Eksperymentowałem również z czytaniem jednocześnie jednej książki i słuchaniem drugiej. Technicznie działało to w miarę dobrze, jednakże wymagało przełączania między poziomami skupienia na nich. Jedna może mieć w danym momencie fokus niski (ang. low focus), a druga wysoki (ang. high focus) w zależności od tego, co się dzieje w danej książce. Jest to jednak dość męczące, choć przyśpiesza znacznie studia literaturowe. Lepiej robić jako drugą rzecz coś mniej kreatywnego (np. kwestie administracyjne, pisanie projektu).

Błędne decyzje biznesowe i ciężki czas

Kilka pierwszych rozdziałów książki przedstawia błędne decyzje podejmowane przez Jima na początku jego kariery biznesowej. Cała przygoda z Miami (gdzie założył Burger King) zaczęła się od takiej pomyłki biznesowej. Zachwycony tłumami ludzi w mieście podczas wizyty w grudniu na Florydzie bardzo chciał właśnie tam rozpocząć swój biznes, więc podpisał długoterminową umowę wynajmu na swoją restaurację.. Kiedy w marcu po przeprowadzce wrócił na Florydę, okazało się, że miasto jest absolutnie puste. Nie było w ogóle klientów. Autor zapomniał o jednej rzeczy. Miami było wtedy typową destynacją wakacyjną i poza sezonem nie było tam nikogo. Dla Jima była to tragedia. Mocno się zadłużył, a przez pierwsze dwa lata działania restauracji sprzedaż szła tylko przez kilka miesięcy. Dopiero po paru latach lekko się odbił i wtedy podjął następną ryzykowną decyzję biznesową. Sprzedał restaurację i zainwestował wszystko w sieć Burger King z nowym partnerem biznesowym Dave Edgertonem. Restauracje te traciły mnóstwo pieniędzy, ale Jim wierzył w koncept podobny do sieci McDonald’s. Intuicja podpowiadała mu, że Dave będzie dobrym partnerem. Ponownie podjął duże ryzyko i otworzyli wspólnie cztery restauracje, ale był problem. System nie działał. Znowu się zapożyczył (u znanego inwestora oraz nawet u dentysty – ojca żony) i otworzył kolejne trzy. Oprócz jednej restauracji wszystkie pozostałe przynosiły spore straty. Mimo że system miał sens, firma traciła przez pierwsze lata ogromne pieniądze i w ogóle nie była popularna. Oprócz tego cała franczyza Burger King była chaotyczna. Technicznie nasi bohaterowie byli franczyzobiorcami sieci z Jacksonville. Problem był taki, że właściciele franczyzy w ogóle nie wspierali konceptu i nie mieli pomysłów. Po latach Jim odkupił tę franczyzę za podobne pieniądze jak Ray Kroc od braci McDonald.

Kreatywne kopiowanie innych

Któregoś dnia Dave z Jimem siedzieli w samochodzie i przyglądali się nowej restauracji Burger Kinga otworzonej przy University of Florida. Restauracja była czysta, nowoczesna i w wielu rzeczach nawet mogła technicznie przebijać koncept McDonald’s. Co ciekawe, restauracja stała zupełnie pusta i nikt się nią nie interesował. Po drugiej stronie ulicy stała zabrudzona i rozpadająca się budka z hamburgerami, do której ustawiła się kolejka. Z nudów Jim poszedł do tej budki, aby sprawdzić co takiego sprawia, że ta firma zabiera im wszystkich klientów. Okazało się, że klienci są zachwyceni ogromnym burgerem sprzedawanym w rozpadającej się budzie. Wracając do domu, mieli już pomysł – Whopper (Kobyła) – który stał się potem najlepiej sprzedającym się burgerem Ameryki i umożliwił im konkurowanie z McDonald’sem. Kreatywne kopiowanie w Stanach Zjednoczonych jest niczym nowym. Znane są perypetie sądowe firmy McDonald’s, która wykorzystała koncept firmy Burger Chef przy stworzeniu swojego Happy Meal. Sam koncept McDonald’s czy Burger Kinga też nie był niczym nowym. Już w 1921 roku sieć White Castle jako pierwsza stworzyła krajową sieć barów z burgerami. Ich koncept był jasny – idealnie czyste restauracje, szybka obsługa, proste menu i niska cena (5 centów). Sama historia White Castle jest fascynująca i w dodatkowych materiałach edukacyjnych zapraszam do zapoznania się z nią. Sieci typu McDonald’s czy Burger King nie były niczym wyjątkowym, jednak wykazały się lepszą efektywnością i konceptem biznesowym niż konkurencja, ale np. White Castle ma się nadal dobrze i posiada prawie 400 lokalizacji oraz miliony fanów w USA.

Biznesowy Zeitgeist

Każda branża ma swój czas. Upłynęło kilka lat zanim Burger King zaczął się rozwijać. Tak naprawdę rozwój firmy rozpoczął się kiedy zauważyli, że istnieje popyt na franczyzy fast food i ludzie zaczęli się do nich zgłaszać z prośbą o bycie franczyzobiorcami. W latach 60. Ameryka oszalała na punkcie restauracji fast food, a mocne wejście na giełdę McDonald’sa w roku 1965 tylko to wzmocniło. Kto zainwestował 100 USD w akcje McDonald’s w 1965 roku, w 1996 miał już prawie pół miliona USD. Co ciekawe, pierwsze siedem restauracji Jima nie zaczęło przynosić ogromnych zysków, dlatego sprzedał je i skupił się na rozwijaniu sieci i franczyzy Burger King. Tak naprawdę Burger King był dobrze zarządzanym konceptem w dobrym czasie i z wizją rozwoju. Rozwój franczyzy, zwiększenie budżetu marketingowego oraz ich hit Whopper „zrobiło robotę”. Burger King stał się numerem 2 na świecie, ale nigdy nie odrobił straty do McDonald’s, nadal jest firmą pięć razy mniejszą.

O wartości samoograniczenia się w biznesie

Książka Jima pokazuje, jak ważna jest rola samoograniczania się w biznesie. Do czasu sprzedania firmy Jim oraz Dave brali niskie pensje (około 27 000 USD) i posiadali bardzo niewielki majątek prywatny. Przez 20 lat Jim nie zwiększył sobie w ogóle pensji (mimo że mógł jako współwłaściciel), nie wykorzystywał też majątku firmy dla swoich celów finansowych. Tak naprawdę przez 20 lat od założenia firmy Jim nie dorobił się niczego, za to miał problemy finansowe, m.in. długi. Dlatego zdecydował się sprzedać firmę, czego potem żałował, ale jak mówi: „Liczył się kontekst czasu i moja sytuacja finansowa”. Podobnie jak Ray Kroc, Jim i Dave nie dbali o majątek prywatny, dla nich liczyła się firma. Porównajmy to do etyki polskich menadżerów spółek publicznych (ale i prywatnych!), szczycących się kilkunastoma nieruchomościami prywatnymi, biorących w leasing drogocenne jachty, zatrudniających rodzinę i partnerki w radach nadzorczych, z mnóstwem transferów majątku między członkami rodziny. Etyka i efektywność biznesowa ludzi takich jak Jim McLamore czy Ray Kroc spowodowała, że firmy McDonald’s czy Burger King są globalnymi potęgami. Chciałbym, aby i w Polsce etyka biznesowa była na tak wysokim poziomie.

Podsumowanie

Książka jest unikalną opowieścią wielkiego biznesmena spisaną na chwilę przed jego śmiercią dla potomnych. Sama branża fast food może mieć niepewną przyszłość ze względu na zdrowe nawyki żywieniowe i powolne odchodzenie od mięsa (co przewidział Jim w swojej książce w 1996 roku). Warto ją przeczytać (lub nawet lepiej wysłuchać jako audiobook!), by uczyć się biznesu i etyki biznesowej od najlepszych w tym zakresie. Pamiętajmy o tym następny raz jedząc Whoppera!

Dodatkowe materiały edukacyjne:

1. Artykuł o White Castle – pierwszej sieci fast food z burgerami w Stanach Zjednoczonych.

2. Film dokumentalny o „wojnie burgerów” między McDonald’s, a Burger King: