Barbara Corcoran – „Jak z 1000 USD zbudowałam największą agencję nieruchomości w Nowym Jorku”
„Każdy chce to, czego chcą wszyscy. Jeśli nie ma popytu na Twój produkt, musisz stworzyć iluzję, że wszyscy go pragną”[1].
Dzisiaj przedstawię kobietę, która osiągnęła wielki sukces w biznesie (następny wpis również będzie poświęcony bizneswoman). Barbara Corcoran od zera zbudowała największą sieć agencji handlujących nieruchomościami w Nowym Jorku. Jej majątek opiewa na ponad 100 milionów USD. Szerszej publiczności w Stanach Zjednoczonych jest znana z programu „Shark Tank”, w którym przedsiębiorcy przedstawiają swoje pomysły do „rekinów biznesu”, by inni mogli w nie zainwestować. Książka, którą dzisiaj zrecenzuję to „Opowieści Rekina. Jak zamieniłam 1000 USD w miliardowy biznes” (Penguin, 2004).
Znaczenie Public Relations
Książka Barbary Corcoran jest de facto podręcznikiem self-made woman. Corcoran bez grosza, za pożyczone od chłopaka 1000 USD, zbudowała największą agencję nieruchomości w Nowym Jorku, którą następnie odsprzedała za 66 milionów dolarów. Książka napisana jest szczerze, zawiera sporo sposobów i sztuczek biznesowych, które Barbara stosuje w swoim życiu biznesowym. Jedną z kwestii, które uważa za zasadnicze jest to, że dużo ważniejsze w biznesie są public relations i reputacja, niż płatny marketing. Jedną z jej odskoczni w sukces było stworzenie The Corcoran Report, w ramach których dwa razy w roku publikuje zestawienie cen w Nowym Jorku. Pierwszy raport, który stworzyła „na kolanie” zawierał zestawienie jedynie jedenastu cen. Zaskoczeniem i zdziwieniem było dla niej duże zainteresowanie tego typu zestawieniami. Następnego dnia znalazła swoje cytowania w New York Times. Jak poradził jej najdroższy ekspert PR w mieście Steve Salomon: „Najlepszą drogą, by Twoja firma była znana, jest opublikowanie jakiegoś raportu lub ankiety dotyczącego sytuacji na rynku. Coś z wieloma liczbami, media uwielbiają liczby. Może po prostu porównaj obecne ceny z ubiegłorocznymi”[2]. Barbara tak zrobiła i raport stał się dla niej odskocznią do stworzenia marki w wielkim mieście. Wydawany jest do dzisiaj, nawet po tym, jak w 2001 roku sprzedała firmę.
Corcoran nic nie ukrywa i opisuje, jak nieraz musiała manipulować wykorzystaniem odpowiednich liczb, by osiągnąć to, co chciała. Na przykład w jednym roku po stworzeniu raportu okazało się, że jej „Top 10 Condominium Report nie wykazał Trump Tower jako najdroższej nieruchomości w Nowym Jorku, a nawet nie pokazał jej na drugim, ani trzecim miejscu”[3]. Dane, które zebrała, wskazały, że Trump Tower powinien się znajdować na czwartym miejscu za Museum Tower, Olympic Tower oraz The Galleria, głównymi rywalami Trumpa w mieście. Barbara zadzwoniła do Donalda Trumpa i powiedziała mu o tej sytuacji. Jak stwierdza potem: „Wiedziałam, że nie mogę w Top 10 Condominium Report nic zmyślić. Ale również wiedziałam, że pan Trump będzie wściekły za niskie miejsce w rankingu i nie chciałam wyalienować tak ważnej osoby w sektorze nieruchomości jak Donald Trump. Dlatego musiałam poświęcić cały weekend, aby tak poprzestawiać liczby, aby był zadowolony”[4]. Barbara stwierdza, że ostatecznie udało jej się stworzyć taki raport, z którego Donald Trump był zadowolony i znalazł się na pierwszym miejscu. Następnego dnia Tramp wykupił ogłoszenia w najważniejszych gazetach w kraju, w tym New York Times, które opatrzył tytułem: „Trump Tower najdroższym adresem na świecie. Źródło: The Corcoran Group Report”[5].
You have got to bully a bully – Musisz zastraszyć dręczyciela
Z Donaldem jako ważną postacią na rynku nieruchomości w USA łączyło jeszcze Barbarę kilka innych przygód biznesowych. W jednej z nich opisuje, jak załatwiła dla niego sprzedaż całego osiedla Riverside Boulevard na Manhattanie za 100 milionów dolarów dla sześciu najbogatszych rodzin z Hong Kongu. Przy tym biznesie grupa Corcoran z jednej strony reprezentowała Donalda Trumpa, a z drugiej strony najbogatsze sześć rodzin w Hong Kongu. Donald Trump chciał uzgodnić prowizję ustnie, jednakże ona nalegała, że musi spisać to na papierze i już w trakcie negocjacji podała mu do podpisu, że będzie ona wynosić 4 procent. Trump zgodził się i podpisał. Następnie po przelaniu dwóch rat po 55 tys. USD pozwał Corcoran Group i przestał płacić kolejne transze. Wtedy, jak pisze Corcoran, posłuchała się jednej z rad Donalda Trumpa z jego książki: „W biznesie musisz się nauczyć, albo być najtwardszym, najbardziej podłym gównem na świecie (ang. meanest piece of shit in the world), albo po prostu wejdź po cichu w kącik, połóż paluszek na ustach i zapiszcz «ja chcę do domu»”[6]. Dlatego, mimo że Barbara miała własnego prawnika, to wybrała do tej sprawy najbardziej agresywnego adwokata w Nowy Jorku – Richarda Seltzera, któremu udało się wygrać sprawę i odzyskała należne jej 4 miliony USD. Mimo pozwów Corcoran Group nadal robi biznes z firmami Trumpa.
Niestandardowe rady dla biznesmenów
Ostatnia część książki to niestandardowe rady biznesowe dla osób zaczynających biznes (na cele Shark Tank), które zdobyła na podstawie swojego wieloletniego doświadczenia i których nie uczą w szkołach biznesu. Jest to jedna z najbardziej wartościowych części książki i tutaj tylko przedstawię kilka z jej rad.
Jedną z nich jest to, że „ubiór i dekoracja ma znaczenie”. W swojej książce opowiada, jak kazała asystentce na rozmowach kwalifikacyjnych dawać ołówki w innym kolorze osobom niechlujnie ubranym, tak, aby je od razu odrzucać. Opisuje, że kiedy była spłukana, swoją pierwszą prowizję wydała na bardzo drogie palto. Jak stwierdza: „Nigdy nie żałowałam wydania swojej prowizji na drogie palto Bergdorfa, w którym wyglądałam jak milion dolarów (których wtedy nie miałam). Zmusiło mnie to do stworzenia nowego image siebie i niezależnie od tego czy klienci lubili moje palto, przynajmniej wyglądałam na tyle skutecznie, że było stać mnie je kupić”[7]. Kontynuuje: „wszystkie najlepiej wydane pieniądze przeze mnie w biznesie to te, które tworzyły iluzję wizerunku sukcesu”[8].
Inną jej mądrością biznesową jest to, że „im bardziej kto skomplikowanie mówi, tym mniej się nadaje do biznesu”[9]. Jak stwierdza: „Ja bardzo często stawiałam na uczniów z miernymi ocenami na świadectwie, którzy konkurowali z absolwentami MBA, dlatego że mierni studenci nie są wystarczająco bystrzy, by ukrywać pewne sprawy za kotarą skomplikowanych fraz i zwykle mają więcej zdrowego rozsądku”[10]. Uważa, że wewnętrzny wykrywacz ściemy (ang. phony-baloney barometer) to jedno z najważniejszych narzędzi w biznesie.
Rad jest jeszcze wiele, jedną z ciekawszych jest: „rozbudowuj swój biznes, kiedy nie jesteś gotowa, zatrudniaj nowe osoby i rozwijaj się szybciej niż powinnaś”[11]. Tak pisze: „Otwierałam nowe biura zwykle dwa lata za wcześnie, kiedy moi konkurenci siedzieli i się zastanawiali, kiedy będzie idealny czas. Oczywiście, lepiej jest podążać za innymi, ale wtedy wszystkie najlepsze miejsca są już zajęte”[12]. Podsumowuje: „Każdy skuteczny przedsiębiorca, którego znam, rozwija nowe tematy, zanim jest do nich gotowy”[13].
Podsumowanie
W mojej ocenie to jedna z lepszych książek o biznesie, które tutaj recenzowałem. Corcoran wprawdzie nie wymyśliła niczego nowego, brała udział w wysoce konkurencyjnej starej branży, jednakże dzięki umiejętnościom biznesowym, startując od zera, stanęła na szczycie rynku nieruchomości w Nowym Jorku – bez niczyjego wsparcia i protekcji. W książce jest bardzo szczera (często nawet zanadto) i odważnie opowiada o sztuczkach biznesowych, które wykorzystywała w drodze do sukcesu, a także o tym, że paradoksalnie wiele gorzej się poczuła, gdy w bankomacie zobaczyła wydruk z kwotą 44 milionów USD na koncie, ale już nie mogła wrócić do swojej firmy i jak trudno był jej się odnaleźć w nowej sytuacji. Przedsiębiorcy wolą być w ruchu i często pieniądze nie są ich jedynym motywatorem.
Następny wpis poświecę innej bizneswoman, która od alterglobalizmu i kradzieży w sklepach przeszła do stworzenia najszybciej rosnącej firmy w Stanach Zjednoczonych. Naprawdę zaczynała od sprzedaży kradzionych towarów!
Materiał edukacyjny
Wywiad z Barbarą Corcoran o biznesie:
[1] Barbara Corcoran, Bruce Littlefield, „Opowieści Rekina. Jak zamieniłam 1000 USD w miliardowy biznes”, Penguin 2004, s. 268. [2] Tamże, s. 82. [3] Tamże, s. 112. [4] Tamże, s. 118. [5] Tamże, s. 124. [6] Tamże, s. 202. [7] Tamże, s. 252. [8] Tamże. [9] Tamże, s. 258. [10] Tamże. [11] Tamże, s 275. [12] Tamże. [13] Tamże.
Skomentuj